Rola DMA w walce o konsumenta, wolną konkurencję i niższe ceny

Cyfrowe platformy do wyszukiwania, komunikacji, robienia zakupów czy rezerwacji hoteli ułatwiły wiele codziennych czynności. Wraz jednak z ich rozwojem i pochłanianiem przez nich kolejnych obszarów rynków, borykamy się również z ciemną stroną. Liczne naruszenia konkurencji, faworyzowanie własnych usług i produktów oraz ogromne prowizje sprawiają, że nasze codzienne zakupy często są o kilkadziesiąt procent droższe niż mogłyby być. Z wyzwaniem tym stara się zmierzyć UE uchwalająca DMA, czyli Akt o rynkach cyfrowych.

O ile droższe są produkty i usługi z powodu działań dominujących graczy cyfrowych?

Cyfrowe platformy takie jak Booking.com, Google, Amazon czy Apple ułatwiły nam życie w niespotykanym dotąd stopniu. Rezerwacja hotelu, zakupy online, pobranie aplikacji czy odnalezienie restauracji — wszystko to jest dziś możliwe za pomocą kilku kliknięć. Korzystamy z tych rozwiązań codziennie, często nie zastanawiając się nad tym, jak działają „od zaplecza”.

Ale ta wygoda ma swoją cenę — i to dosłownie. Coraz więcej ekspertów, przedsiębiorców i regulatorów zwraca uwagę na to, że największe platformy cyfrowe nadużywają swojej pozycji dominującej, narzucając wysokie prowizje partnerom biznesowym. Co ważne, te opłaty są w praktyce przenoszone na nas — konsumentów.

W wielu przypadkach nawet 30% ceny lub więcej, którą płacimy za produkt czy usługę w Internecie, trafia do kieszeni pośrednika cyfrowego.

Co więcej, platformy wykorzystują te środki nie tylko do utrzymania infrastruktury, ale przede wszystkim do dalszej ekspansji i dominacji na kolejnych rynkach, ograniczając tym samym konkurencję i wybór, a w dłuższej perspektywie — również innowacyjność.

Unia Europejska jest jak dotąd jedynym istotnym graczem, który stara się poradzić sobie z tym wyzwaniem i ochronić europejskich konsumentów uchwalając DMA, czyli Akt o rynkach cyfrowych. Pewnie nie powinno to dziwić, bo ochrona wolnego rynku i praw konsumenta od zawsze były domeną Europy. Kraje takie jak USA czy Chiny dużo mniejszą wagę przywiązują, aby mały konsument nie stał na straconej pozycji w zderzeniu z wielką korporacją.

Wielu ekspertów zwraca uwagę, że bez regulacji takich jak DMA, wkrótce mogłoby dojść do sytuacji, że połowę ceny przysłowiowego szamponu, który kupujemy przez Internet, stanowi prowizja cyfrowego giganta, a nie produkt i jego opakowanie. Czy konsumenci byliby tak chętni do płacenia tej ceny, gdyby rozumieli wpływ cyfrowych gigantów na ceny? Jak zareagowaliby wiedząc, że blisko 25% ceny pobytu w hotelu trafia do pośrednika, a nie do właściciela hotelu, na którym ciąży jego zbudowanie, dbanie o jego utrzymanie, wypłacanie pensji personelowi…?

Akt o rynkach cyfrowych (DMA)

W odpowiedzi na rosnącą władzę największych platform cyfrowych i ich wpływ na konkurencję w Unii Europejskiej, w grudniu 2022 roku wszedł w życie Akt o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act, DMA). To kompleksowa regulacja przyjęta przez Unię Europejską, której celem jest ograniczenie nadużyć pozycji dominującej przez tzw. strażników dostępu (gatekeepers) — czyli największe platformy technologiczne, mające ogromny wpływ na funkcjonowanie rynków cyfrowych.

Dlaczego powstał DMA?

DMA powstał jako odpowiedź na wieloletnie praktyki monopolistyczne, które doprowadziły do:

• ograniczenia konkurencji – mniejsze firmy i lokalni usługodawcy mieli trudności z konkurowaniem z gigantami,
• wzrostu cen dla konsumentów i partnerów biznesowych, np. hoteli, sklepów internetowych czy firm oferujących aplikacje mobilne,
• blokowania innowacji – dominujące platformy często przejmowały lub eliminowały potencjalnych konkurentów, zanim ci zdążyli rozwinąć skrzydła,
• uzależnienia od platform – firmy musiały dostosowywać się do nieprzejrzystych i często zmieniających się zasad, dyktowanych jednostronnie przez właścicieli platform.

Jak działa DMA?

DMA definiuje konkretne kryteria, według których platforma uznawana jest za „strażnika dostępu” (gatekeepera), m.in. poprzez analizę jej wpływu na rynek, liczby użytkowników i generowanych przychodów. Gdy firma zostanie zakwalifikowana jako gatekeeper, podlega szczególnym obowiązkom, takim jak:

• zakaz faworyzowania własnych usług kosztem ofert zewnętrznych partnerów (np. Booking.com nie powinien sztucznie promować wybranych hoteli czy ofert),
• obowiązek przejrzystości warunków współpracy,
• zakaz wykorzystywania danych partnerów rynkowych w celu konkurowania z nimi,
• zakaz narzucania zakazów cenowych, takich jak tzw. klauzule najwyższego uprzywilejowania, które zabraniały hotelom oferowania niższych cen poza platformą.

DMA a działalność Booking.com

Booking.com, jako jedna z największych platform rezerwacyjnych na świecie, od lat jest krytykowana za sposób, w jaki wykorzystuje swoją pozycję dominującą w relacjach z hotelami, pensjonatami i innymi dostawcami usług noclegowych.

Zarzuty wobec Booking.com

• Manipulowanie pozycjonowaniem ofert – platforma może faworyzować obiekty, które oferują wyższe prowizje lub uczestniczą w płatnych programach widoczności.
• Wysokie prowizje i nieprzejrzyste warunki współpracy, często ustalane jednostronnie przez Booking.com.
• Narzucanie klauzul „najlepszej ceny” (tzw. MFN), które zabraniają hotelom oferowania niższych stawek na własnej stronie internetowej lub przez inne kanały sprzedaży.
• Uzależnianie widoczności i wyników wyszukiwania od warunków handlowych, co prowadzi do ograniczenia realnej konkurencji pomiędzy obiektami noclegowymi.

DMA może mieć istotne znaczenie dla funkcjonowania Booking.com na rynku unijnym i wesprzeć hotele w ich walce z tym dominującym na rynku hotelarskim graczem. Już ponad 10 tys. hoteli w Europie zgłosiło się do udziału w pozwie zbiorowym przeciwko platformie Booking.com pod auspicjami stowarzyszenia hotelarzy Hotrec, co pokazuje możliwą skalę naruszeń wolnego rynku przez tą platformę.

Działanie Booking.com jest tym bardziej szkodliwe, że od wielu już lat internauci wymieniają się informacjami jak używanie tej platformy doprowadziło ich do znacznego przepłacania za hotele. Nie brak jest w Internecie analiz pokazujących, że ponad 60% hoteli można zarezerwować taniej niż na Booking.com. W interesie firmy może być więc wymuszanie na hotelach, aby nie oferowały w innych miejscach niższych cen, pomimo że Booking.com narzuca wysokie prowizje. Hotelarze na grupach Reddit podają, że:

• podstawowa prowizja platformy wynosi od 10 % do 25 % wartości rezerwacji, przy czym średnia to około 15–18 %,
• uczestnictwo w programie Genius dodaje zwykle 2–3  punkty procentowe do podstawowej prowizji,
• udział w Preferred Partner Program („preferowane obiekty”) może zwiększyć prowizję o kolejne 3 punkty procentowe lub więcej, łącznie sięgając 18‑22 % albo nawet powyżej,
• dodatkowa prowizja naliczana jest również od płatności dokonywanych przez platformę.

DMA a działalność Google

Google od lat znajduje się w centrum zainteresowania europejskich regulatorów ze względu na dominację w obszarze wyszukiwarek internetowych, reklamy online i systemów operacyjnych (Android).

Zarzuty wobec Google

• Faworyzowanie własnych usług w wynikach wyszukiwania – np. Google Shopping lub Google Maps pojawiają się wyżej niż konkurencyjne porównywarki cen czy aplikacje lokalizacyjne.
• Wymuszanie instalacji własnych aplikacji na urządzeniach z Androidem, co ogranicza wybór użytkownika i eliminuje konkurencję (np. wymóg preinstalowania Chrome i Google Search jako warunek licencjonowania Androida).
• Ograniczanie konkurencji w reklamie online – Google kontroluje zarówno strony sprzedające reklamy (np. YouTube), jak i platformy zakupowe i aukcyjne, co daje jej nieuczciwą przewagę w ustalaniu cen i dostępie do danych.

W ramach DMA, Google jako gatekeeper ma obowiązek zapewnić równe traktowanie konkurencyjnych usług, umożliwić użytkownikom łatwe usuwanie preinstalowanych aplikacji i zapewnić dostęp do danych reklamowych firmom korzystającym z jej ekosystemu.

Niestety powszechna opinia firm działających w e-commerce wskazuje, że na razie nie udało się osiągnąć istotnej poprawy. Nie może to dziwić nikogo, kto szukał możliwości zakupu dowolnego produktu przez wyszukiwarkę, która „oblepiona” jest reklamami pochodzącymi z programów reklamowych zarządzanych przez Google. W wielu kategoriach wyniki organiczne zostały zepchnięte tak daleko, że trudno jest je dojrzeć spomiędzy reklam. Nie inaczej ma się z wynikami dostarczanymi przez np. tzw. porównywarki, które Google uznaje za konkurencję i wydaje się, że stara stale obniżać ich widoczność.

DMA a działalność Apple

Apple kontroluje własny ekosystem sprzętowo-programowy, co daje mu ogromną przewagę nad zewnętrznymi dostawcami aplikacji, usług i rozwiązań płatniczych.

Zarzuty wobec Apple

• Wymuszanie korzystania z własnego systemu płatności (Apple Pay) i pobieranie wysokich prowizji (30%) od transakcji w App Store.
• Blokowanie alternatywnych sklepów z aplikacjami oraz brak możliwości instalowania aplikacji z zewnętrznych źródeł (tzw. sideloading).
• Faworyzowanie własnych aplikacji (Safari, Mail, Apple Music), które są głęboko zintegrowane z systemem i trudne do usunięcia lub zastąpienia.

DMA zmusza Apple do otwarcia ekosystemu na konkurencję, w tym umożliwienia alternatywnych sklepów z aplikacjami, wyboru domyślnych usług oraz ograniczenia przymusu korzystania z własnego systemu płatności.

Wysokość prowizji pobieranej przez Apple (30%) można już wręcz uznać za wartość lichwiarską. Tak wysoka prowizja wskazywana jest też jako powód, dla którego użytkownicy Apple płacą często o kilkadziesiąt procent więcej za określone aplikacje w porównaniu do Android.

DMA a działalność Amazon

Amazon, jako jedna z największych platform e-commerce, łączy rolę detalisty i operatora marketplace, co rodzi poważne konflikty interesów.

Zarzuty wobec Amazon

• Wykorzystywanie danych zewnętrznych sprzedawców działających na platformie do tworzenia konkurencyjnych produktów własnych marek (np. Amazon Basics).
• Faworyzowanie własnych produktów i ofert partnerskich w wynikach wyszukiwania i rankingach.
• Utrudnianie niezależnym sprzedawcom kontaktu z klientem, co buduje uzależnienie od platformy.
• Tworzenie systemów preferujących za wykorzystanie szerszej gamy usług świadczonych przez giganta, np. Amazon FBA.

DMA zabrania platformom takim jak Amazon wykorzystywania danych partnerów do własnych celów konkurencyjnych i wymaga przejrzystości algorytmów pozycjonowania ofert oraz równego traktowania sprzedawców zewnętrznych. Podmiotem o podobnej roli w Polsce jest Allegro oskarżane o ograniczanie rozwoju niezależnych graczy w polskim e-commerce.

DMA a działalność Meta (Facebook, Instagram)

Meta Platforms została wielokrotnie oskarżona o nadużycia monopolistyczne w obszarze mediów społecznościowych i reklamy cyfrowej na Facebook oraz Instagram.

Zarzuty wobec Meta

• Agresywne przejmowanie konkurencji (np. WhatsApp, Instagram) w celu zneutralizowania zagrożeń rynkowych.
• Utrudnianie konkurencji w zakresie reklamy cyfrowej poprzez ograniczony dostęp do danych użytkowników i ich preferencji.
• Uzależnianie użytkowników i firm od ekosystemu Meta przy jednoczesnym ograniczaniu dostępu do danych i interfejsów API dla zewnętrznych aplikacji.

DMA zobowiązuje Meta do zapewnienia interoperacyjności komunikatorów, przejrzystości algorytmów, a także większej kontroli użytkowników nad danymi osobowymi i sposobem ich wykorzystywania w celach reklamowych.

DMA a działalność Microsoft

Microsoft, mimo że w ostatnich latach nie był aż tak głośno krytykowany jak dawniej, nadal budzi kontrowersje – zwłaszcza w kontekście integracji usług chmurowych i korporacyjnych.

Zarzuty wobec Microsoft

• Faworyzowanie usług Microsoft 365 (Word, Teams, Outlook) poprzez ich integrację z systemem Windows i narzędziami korporacyjnymi.
• Utrudnianie dostępu do rynku niezależnym dostawcom usług chmurowych, którzy muszą spełniać bardziej restrykcyjne warunki niż Microsoft Azure.
• Wymuszanie korzystania z własnych produktów w środowisku korporacyjnym (np. utrudnianie współdziałania Teams z konkurencyjnymi komunikatorami).
• Wymuszanie zamawiania pakietów, na przykład poprzez dodanie Copilot do pakietu Microsoft 365 i wymuszenie wyższej ceny, pomimo że użytkownik nie chce korzystać z AI od Microsoft, który dostępny jest powszechnie bez opłat.

DMA zobowiązuje Microsoft do zapewnienia interoperacyjności usług i równego traktowania aplikacji konkurencyjnych, a także do większej przejrzystości warunków licencyjnych i technicznych w usługach chmurowych.

Podsumowanie

Platformy cyfrowe zmieniły sposób, w jaki funkcjonuje współczesna gospodarka. Z jednej strony oferują ogromną wygodę, z drugiej — coraz częściej stają się niewidzialnym podatkiem od codziennych czynności konsumenckich. Gdy płacimy za hotel przez Booking.com, kupujemy książkę na Amazonie, pobieramy aplikację z App Store czy klikamy reklamę w Google — sowite kwoty trafiają do cyfrowych pośredników, często w wysokości sięgającej 20–30% lub więcej.

Skala prowizji nie byłaby problemem, gdyby towarzyszyła jej zdrowa konkurencja i uczciwe warunki rynkowe. Niestety, coraz częściej to właśnie giganci cyfrowi ustalają zasady gry, wykorzystując swój zasięg i dane do dalszego umacniania swojej pozycji, często kosztem mniejszych firm i użytkowników oraz kosztem konkurencji w wysokości prowizji. Co więcej, część cyfrowych gigantów aktywnie przeciwdziała możliwości oferowania konsumentom produktów i usług po lepszych cenach!!!

Dlatego tak ważne są regulacje takie jak Akt o rynkach cyfrowych (DMA), które mają na celu przywrócenie równowagi i zatrzymanie spirali dominacji, zanim będzie za późno. Bo choć technologia powinna nam służyć, nie może działać na zasadzie: najpierw uzależnij, potem dyktuj warunki.